• 产品创新管理提升商业银行竞争力

    [ 作者:文/张保军 ]

新产品是商业银行业务发展和利润增长的关键。面对激烈的市场竞争,商业银行只有不断地利用现代信息技术和金融创新理论,用最快的速度开发出客户喜欢的有较强竞争力和较大经济价值的高质量新产品,为客户提供安全、便捷、高效的金融服务,才能赢得市场的主动权,才能获取持续的竞争优势及业务发展和利润增长源泉。

 

一、产品创新的目标

 

产品创新不仅是一个运用知识进行创造性活动的技术过程,也是商业银行经营管理模式不断变革和管理水平不断提高的过程,往往与管理创新、制度创新、流程创新等创新活动交织在一起。目标就是以客户需求为中心,以市场为导向, 通过引入新技术、采用新方法、开辟新市场,不断提高自主创新能力和风险管理能力, 有效提升核心竞争力,适应社会经济发展要求,更好地满足金融消费者和投资者日益增长的需求。

 

二、产品创新的管理模式

 

1、统一集中管理模式。在商业银行总行建立专门职能部门,负责制定全行产品创新制度规范、实行创新的统一管理、统一规划、统一需求、统一系统。如工商银行总行产品创新部、建设银行总行产品创新与质量管理部,总分行产品创新建议和创新方案上报总行产品创新部统一审批开发。

 

2、分散管理模式。总行没有设置产品创新管理机构,各业务条线自己实施和管理产品创新,出各自的产品创新管理办法。

 

3、集中+分散管理模式。总行设置产品创新委员会,负责全行产品创新的上会审批,各个分行设置创新分会或创新工作组,分行的报分行创新委员会审批后,再报总行产品创新委员会审批。

 

三、产品创新的分类及方式

 

1、创新类型。①自主创新,金融市场上没有的,完全是自主研发的创新产品。②改善创新,对已有产品的功能、操作流程和使用渠道等方面的创新。③引进创新,如引入战略合作者国外银行的产品。

 

2、创新方式。①自发式的产品创新,银行员工在实际工作中,提出改进意见,这种创新并不是刻意追求的,而是在某些偶然时刻,基于经验、直觉或者兴趣触发的一些灵感。②任务式产品创新。是目前是国内银行常见的一种创新方式,总分行职能部门或相关领导认识到某个产品创新的重要作用后,就作为任务分配给某个部门牵头,集中投入资源开发完成。③基于创新管理体系的产品创新。在银行内部成立了专门的创新管理组织、建立了创新队伍、创新流程和创新管理系统,形成一个完备的创新管理体系,让创新成为企业文化一部分,让创新融入到每个企业员工血液中,全行员工参与支持银行产品创新的可持续性和有效性。

 

四、产品创新的原则

 

1、规划先行原则。新产品设计要紧密围绕业务发展战略,做好产品规划设计,避免“零敲碎打”的产品创新思路,要根据市场需要,丰富和完善产品体系,开发适应不同客户的产品,做到“了解你的业务”、“了解你的用户”、“了解你的交易对手”、“了解你的风险”。可以参考花旗银行的做法,CITIBANK把产品按时间性主要分为三类:①目前正在使用的金融产品和服务;②未来3-5年的备用产品和服务;③未来5-10年,社会更需要什么类型的金融产品或服务,花旗银行已预见并做好了准备,届时直接推出,可以更快地占领市场。

 

2、以客户为中心原则。产品设计时要以客户为中心,充分考虑客户体验,遵循“可用性和美观并重”的设计理念,从客户高效实用、低出错率、满意度出发,力求做到信息布局简洁直观、交易流程明晰、帮助系统信息提示完善;尽量减少用户输入动作,关联功能提供配套操作按钮;提示信息简单明确,出错信息和交易指引通俗易懂,避免专业术语和内部术语。

 

3、以产品为对象设计。围绕着新产品的销售和服务展开,不罗列和堆砌各种功能,简化功能选项和交互机制,执行少即多的原则,产品展示、购买、撤单、查询、管理等各种功能要完善。

 

4、标准化原则。产品创新要有一个统一的标准,产品设计时要遵循设计标准,减少例外,降低客户记忆负担,提高产品的可学习性、可记忆性,提高产品设计与用户体验的一致性;标准包括对产品展现页面布局、功能栏目设计;对产品功能与操作流程设计;产品页面设计要素;交易引导设计;交易时间与约定及交易出错设计;交易凭证、清单、报表统计设计等。

 

5、客户定位和收费规则。在产品创新时要明确产品的目标客户,针对不同地区、不同客户、不同渠道、不同交易金额、交易次数、交易产品的目标客户提供不同的服务、不同的参数化收费标准。

 

6、安全与风险控制原则。产品创新时一定要考虑用户交易安全与风险控制,树立安全第一的思想,通过制定各种内外部交易风险控制,保证客户交易安全。

 

7、组合创新原则。产品创新要实现多渠道、多应用、多业务及多条件(客户、金额、利率、费率、期限、渠道、应用场景、地区......)的组合创新上来,实现电子渠道与网点线上与线下功能配合和一致性。

 

8、暂停、恢复和退出原则。新产品投产后一段时间,通过后台产品数据分析及调研,分析每一个产品运营情况,酌情申请新产品研发停止、暂停或退出。

 

五、产品创新的方法

 

1、建立创新管理体系和创新文化。在银行内部建立一种自上而下、自下而上的创新机制,鼓励员工岗位创新发明的积极性,允许创新出现错误,实现总分行全员、全面、全过程的创新管理体系和创新求发展的企业文化。

 

2、持续不断地学习借鉴。它山之石可以攻玉,要善于借鉴国内外同业及其他企业的先进创新做法,只要自身条件允许,就可以将他人的创新思想、创新行为和创新成果及时引进吸收,并结合自身情况创造性地运用,形成自己的创新产品。

 

3、重视客户建议和投诉。建立客户信息搜集系统,将来自客户对本行产品和服务的不满及愿望,及时反馈管理部门,采取措施进行改善,满足客户要求。花旗银行CEO门内兹斯说:“当顾客与银行接触时,他会有许多可能愉快,也可能不愉快的经历。显然,我们想让他们愉快,而且能够持续地满意。只要你在花旗银行开户,就能在任何时间、地点,运用任何银行业务来管理你的财务”。由于其服务领域广泛,不断创新产品,服务周到,花旗银行深得人心,客户纷纷而至,每四个美国人中就有一个花旗银行的客户。

 

4、加强创新知识培训宣传。通过编写创新知识培训教程、举办创新方法培训,提高全员创新思维和创新能力。同时开设创新论坛,方便大家交流讨论创新体会和想法。

 

5、做好产品创新评估。建立一个合适的评价指标,做好产品创新的事前和事后评估,事前评估主要看产品创新是否具有前瞻性、是否具有创新的价值、创新风险与成本如何,预测创新效果等,最终确定该项创新是继续,还是停止,通过事前评估把有价值的创新筛选出来。事后评估是对产品创新和方法投入使用后效果的总结,为以后产品创新提供可以借鉴的经验。

 

6、建立创新激励机制。如何激励员工创新欲望和创新能力,提供激励机制至关重要,在没有创新激励机制的公司中,有29%的员工从不提出任何新的建议,而在有创新机制的公司中,这一比例只有8%。为此,银行可以设立创新奖励基金,从物质和精神两个方面入手,既让员工为其付出获得回报,也让员工为其贡献感到光荣。

 

7、产品创新需求管理E化、流程化、透明化。为方便产品创新需求管理,应建立产品创新需求管理系统,对创新需求建档跟踪、分类管理、消除信息不对称,让利益相关者能及时了解产品创新需求当前状态,减少沟通成本,提高开发效率。

 

六、产品创新的流程

 

商业银行产品创新流程见图1所示。

 

图为银行新产品创新流程示意图 

七、产品创新的着力点

 

1、业务技术一体化的并行敏捷开发。产品创新是个技术含量相当高的工作,而且还有很高的时间要求,需要业务与技术通力合作完成,通过建立总分行业务与技术一体化的产品创新机制,有序推行并行处理流程和强矩阵项目管理、迭代设计和敏捷开发相结合模式,解决产品创新中信息不对称和效率问题,充分调动总分行业务与技术资源,在新产品设计目标明确的前提下,以最快的速度开发完成,提高新产品创新和交付能力。如美国摩根大通银行采取由IT专家、业务专家和客户经理三部分构成的网络状产品管理构架,共同研发新产品。

 

2、关注客户体验与运营效率创新。你让用户满意,用户才会让你满意;你满足了用户的需求,用户自然就满足了你的需求,产品创新设计是一种银行与客户之间的沟通交流,是以客户体验为中心的交互设计,通过设定不同的使用场景,让“产品与用户共鸣”、“制造让用户难忘的体验”。并通过对银行前中后台运营管理体系、制度规范、管理办法、操作流程等方面创新,实现前中后台的相互分离与有效的协调配合,提高效率、降低成本,实现价值并传递给客户。如微信专为2016年春节这个特殊时间点开发了一个“红包照片”新玩法场景,是对场景的一次生动应用,朋友圈“晒图”被赋予了更生动的创意发挥和情感交互,再一次诠释了互联网+支付+微信社交产品的力量和创新的魅力,也彰显了微信APP前端与后台运营的高效一致。

 

3、互联网+大数据产品创新。在互联网大数据时代,商业银行运营模式上更强调互联网技术与金融核心业务的深度整合。构建数据银行,加强CRM客户关系管理,通过360度分析用户的消费习惯、消费能力、消费偏好、消费场景等重要数据信息,让日积月累沉睡的交易数据活起来,针对不同的渠道和客户群体设计不同的新产品,并通过多渠道平台把客户关联在一起,实现随时随地线上线下与客户互动交流和智慧化体验,实现网点+电子渠道+客户经理一体化协同作战、精准产品销售,让用户感觉到银行了解她、关心她和帮助她,实现银行要客户、要市场、要效益的利益诉求。如英国渣打银行曾开发了一种新按揭产品Mortgage one,选择在马来西亚、新加坡、香港等5个国家和地区推出此产品,并针对不同市场特征选择了不同的推出时间、广告策略、价格水平、促销方式和销售渠道,致使渣打银行在个人贷款业务上的份额迅速增加,新产品与营销方案均告成功。

 

4、产品创新工厂化、精细化和品牌化。好产品是有灵魂的,优美的设计、先进的技术、安全可靠的运营都能体现背后一家银行的经营理念。建立全行统一、标准、规范、参数化、模块化、组件化产品管理体系,从成本角度分析计算每一个创新产品成本和盈亏,以此调整产品创新策略,把更多的人才物投入到盈利产品上,以获得更大的收益。同时实现产品创新向品牌化发展,通过具有独特形象市场品牌的塑造,推出后能得到客户喜欢,让客户带来客户,让口碑赢得口碑,从而提高产品影响力。如美国银行新产品研发小组建立了由5个阶段组成的产品创新流程,并采用“六西格玛”方法来保证产品创新的质量与效率。

 

5、自主与合作产品创新相结合。银行产品创新既要坚持自主研发,也要积极与国内外高校、企事业单位合作跨界创新,假舟楫者非能水也而绝江河,发动大家智慧为你所用,实现合作共赢。如工商银行校园产品创新活动就是一个很好的合作创新案例,通过创新活动引导学生广泛参与金融产品创新,不仅提升了工商银行在高校大学生中的知名度,也为工商银行积累了创新人才。

 

6、研究现实与未来产品创新发展趋势。大胆设想、仔细求证,要具有超前的思维和意识,跟踪分析国内外同业及国家各种政策法规和发展动向,加强对国家新政策和新技术、新应用、新标准、新渠道的研究,要有对当前和未来几年备用金融产品和服务的思考。如积极研究供给侧结构性经济改革、混业经营、互联网金融等方面的产品创新,探讨研究创客文化、物联网、数字货币和区域链技术等在银行的应用,探讨实践智慧银行、交易银行、微商银行等应用模式。

 

7、尝试建立产品创新实验室。把创新产品放在真实环境中,运用创意集成、原型设计、场景模拟、可用性测试等方法和工具,由专业人员在特定实验场所进行协同开发,可以设置不同的场景让客户参加,获得真实体验数据,以改进新产品性能。如美国银行自2000年以来将部分支行改造成产品实验室,主要是为零售业务创建创新的产品和服务理念,有创新与开发团队,在正常营业时间里,面对真实客户开展服务实验,精确测量试验结果,并将结果与对照支行进行比较,然后找出有吸引力的创新产品和服务,在更大范围内予以推广。

 

8、产品创新保障支持要有力。为激发全员创新活力,还必须建立产品创新支持保障体系,从制度入手,通过建立创新管理制度,保障金融创新有序、有效的持续开展;从技术入手,建立良好的科技管理体系和性能安全可靠、标准化、模块化、参数化的信息系统;从人力入手,建立以人才为中心的用人机制,加强创新人才的培养和引进,形成创新变革的氛围。

 

苟日新、日日新、又日新,未来银行最大的挑战是银行能否跟上现代化技术的发展,需要银行保持开放的心态,不断引导和激发内生动力,永葆创新精神,做到知行合一。